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飲料也混搭 飲品升級需策略先行
作者：李明利 日期：2010-5-7 字體：[大] [中] [小]
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就像服飾和音樂流行混搭一樣，如今混搭飲料也正成為一種新時尚。
在方圓的市場調研中發現，“混搭”飲料隨處可見，在超市飲料區貨架區，果汁+乳品的混搭代表是蒙牛果蔬酸酸乳，蔬菜汁與新鮮牛奶組合的是娃哈哈營養快線，啤爾茶爽，則是混合了啤酒味的茶飲料，還有延中牌的鹽汽水等也是新鮮混搭口味飲料。
在新上市的飲料中，“混搭”型占兩成份額，其中也不乏大牌。像娃哈哈今年一口氣推出鳳梨椰香汁、山里紅復合果汁飲料等4款混搭飲料，一向專注碳酸飲料的可口可樂公司也推出了雪碧與綠茶混搭的“雪碧冰＋茶味”汽水，另一飲料巨頭匯源也宣布進軍碳酸飲料市場，打算推出以水果濃縮汁代替咖啡因、磷酸和人工合成色素的果汁果樂混搭產品。
目前，這種將兩種或兩種以上原本不沾邊的東西，攪合成混搭飲料的趨勢還在增長。在方圓看來，“混搭”飲料雖然風頭正猛，但市場并不容樂觀，因為“混搭”飲料已經進入紅海競爭，行業中的龍頭公司如康師傅、統一、匯源等也都紛紛涉足，競爭異常激烈，“混搭”未來的趨勢一定是市場進一步細分，體現出品牌溢價。李明利認為，混搭飲料的出現是激烈的市場競爭的產物，消費者消費口味的多元性、消費方式的多樣性，給飲料行業提供了充足的市場空間。但行業跟風，產品同質化嚴重，因此，飲品升級需系統配置，策略先行。
搶占市場 從消費需求入手
有人說，飲料市場無主題，主角只有一個，那就是消費者。對于消費者需求的把握永遠都是品牌成功的關鍵。
近年來，由于消費者尋求健康的心態，使得以口感著稱的碳酸飲料市場日益萎縮，而果汁飲料、茶飲料相繼崛起，大有趕超碳酸飲料之勢。隨著飲料市場的發展與消費者需求的改變，復合化飲料也相繼誕生，它與消費者追求多變性和新鮮感的心態相當合拍，這樣就使得飲料市場發展空間多姿多彩。
方圓一項針對20歲至30歲年輕人的調查結果顯示，有將近六成的年輕人對混搭飲料感興趣，這六成人中又有將近九成的年輕人希望喝到的飲料既清爽又健康。因此，在方圓看來，時尚飲料的消費主力是20-30歲的年輕人，只有深刻了解他們的需求，才能最終吸引他們買單。
比如娃哈哈最新推出的藍莓冰紅茶，這款飲料在冰茶紅中特別添加了小資青睞的藍莓果汁，不僅使得冰紅茶更加好喝爽口，而且還有很高的營養價值，非常符合80后、90后，尤其是女性消費者的口感需求。
另外，消費者口味偏好千差萬別，為了吸引年輕消費者，就要講究口味的多變，單一口味的飲料，往往只能吸引特定人群，即便同一消費者，在不同場合、不同生活方式下對飲料的需求也有所不同，飲料混搭了多種口味之后，消費面就更廣。比如，“冰+茶味”的雪碧就很受年輕人歡迎。
在產品研發上，除了增加創新元素外，還要注意營養。以農夫系列產品為例，農夫果園、水溶C100等，都凸顯營養的特點。而農夫山泉新推的時尚飲品——蘇打紅茶 TOT，也是一款跨界飲料，將蘇打和紅茶巧妙結合，產品既有蘇打水暢爽清涼的飲用快感，又有紅茶天然濃郁的健康特質。
李明利認為，隨著飲料市場的極大豐富和國民生活水平的日趨提高，人們消費方式開始多樣化、時尚化，口味、營養、健康永遠是現代人最關注的因素。因此，“混搭”飲料的未來趨勢也不可避免要走上這條路，并且進一步細分，以達到更精準的市場占有率。
市場細分升級 創造“藍海”才能制勝
目前，為了盡可能搶食市場份額，各飲料巨頭紛紛加入市場爭奪戰，新品不斷，一直以來飲料品牌都很重視細分市場，希望打入市場空當，以實現錯位競爭。因此，“混搭”飲料也毫不例外，未來幾年，國內“混搭”飲料市場的細分將繼續升級。
對此，方圓認為，飲料行業格局風云變幻，品牌競爭愈加激烈，無論競爭多慘烈的市場，還是存在一些細分市場的藍海。在這一點上，“混搭”飲料可借其他飲料的前車之鑒。
在果汁市場，正當各品牌競爭正酣的時候，一直呼吁創新尋找藍海的可口可樂公司傾力推出的美汁源麾下品牌果粒橙，成為果汁市場一枝新秀，無不得益于目標消費者和市場細分策略。在功能飲料中，“ 紅牛 ” 和“ 健力寶 ”成功之處也在于其正確的目標消費者定位。在碳酸飲料市場，賣碳酸飲料的可口可樂則宣布推新品碳酸茶飲。另外，賣乳飲料的娃哈哈宣布要出果汁茶，賣果汁的匯源要賣碳酸果汁，這些無不都是市場細分的產物。
品牌的競爭主要表現在產品的同質化，比如農夫推出了針對高端、中高端人群的“水溶C100”，娃哈哈緊跟其上，推出了同樣的品牌“HELLOC”，雙方不僅要共同搶市場，同時雙方還存在品牌的競爭。因此，只有進行市場細分，才有營銷戰略的差異化。
另外，飲料行業不同的市場細分也給“混搭”飲料提供了借鑒，比如“匯源”是從企業自身的角度出發，以靜態的廣度市場細分方法來看待和經營果汁飲料市場；而統一、可口可樂等公司卻是從消費者的角度出發，以動態市場細分的原則來切入和經營市場。“混搭”飲料在激烈的市場競爭中也可采用不同的市場細分策略，以達到區隔市場，形成差異化競爭優勢。
日前，一向以果汁業務見長的匯源重磅出擊碳酸飲料市場，推出全新系列碳酸飲料——果汁果樂，就是細分市場，開創藍海的品類競爭策略的代表。
未來趨勢 “混搭”飲品升級策略
事實上，在飲料行業，企業在營銷策略上，有很多不規則和不系統的行為，要想在競爭升級的市場中取勝，企業就要引入外腦，以小博大，實現系統配置，升級品牌策略。
從趨勢來看，飲料的消費往往具有周期性，趕潮流，消費者喜歡求新求變。傳統的占優勢市場地位的“碳酸飲料”、“果汁飲料”、“茶飲料”等經典產品，經過多年成熟市場的運作，雖市場格局已經形成，但主流產品也就寥寥幾個，因此，由不同類型的混合型產品引導潮流，這是飲料行業的創新，也是飲料行業的未來發展趨勢。
從消費者來看，隨著消費者需求日益提高，對企業和產品個性化、差異化的要求也越來越高，由此看來，消費也進一步升級，企業應抓住機遇，有效挖掘產品賣點，進行差異化定位，帶給顧客全新獨特的產品體驗及文化、情感訴求，直抵消費者內心，才能贏得新市場。
在產品創新上，產品要進一步細分，市場才能進一步鞏固。比如將果汁與酸奶“混搭”到一起成了“果味奶”，蔬菜與水果“混搭”到一起成為“果蔬汁”，一甜一酸的兩種不同水果“混搭”到一起，口味上更誘人，顏色也漂亮，營養還全面。
在包裝上，不僅要創新，也要從低碳做起。牽手果汁新品“這樣紫啊”采用了鋁罐包裝，此前其果汁罐裝產品都是使用鐵罐。可口可樂公司旗下水品牌“冰露”也發布了一款輕量瓶包裝，其瓶身僅重9.8克，較原瓶減重超過35%，相應減少35%的碳排放。
關于營銷，產業鏈營銷是食品行業里一種新的營銷方式。“混搭”新品需要新原料，統一、康師傅、可口可樂等在國內茶飲料市場的爭奪戰就升級到產業鏈上，戰火“惠及”產業鏈上游的茶業，在給作為供應商的茶企帶來了機會，“混搭”飲料也可嫁接茶文化，進行產業鏈運作和營銷，出奇才能制勝。
另外，整合營銷，助力品牌升級。完美的口感，有滲透力的品牌內涵，細密縱深的渠道網絡等飲料營銷策略，是飲料營銷取得成功的三大重要因素。只有三者有效結合，形成合力，才有可能在競爭日益激烈的飲料市場，取得主導地位。縱觀這幾年來的品牌發展之路，無不如此。
雖說如此，但我們還要看到，目前飲料行業的競爭主要是幾大品牌的競爭，對于品牌之戰，李明利認為，龍頭企業要突破產業鏈的運作，才能實現品牌突圍。以娃哈哈為例，“果汁+牛奶+營養元素”混搭新品—營養快線一炮打響后，思慕C、呦呦奶茶、奶咖等產品紛紛推出，售價均在國內大眾飲料平均價格之上，娃哈哈也隨之開啟了中高端品牌定位。
最后，在方圓看來，“混搭”飲料突出重圍是一個系統工程，只有內外兼濟，穩扎穩打，制定精準的營銷策略，企業才能開拓出大市場，也才能開創飲料行業的新局面。
李明利，我國著名的實戰派品牌營銷專家，非傳統策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機構總經理。“品牌作局戰略模式”、“品牌3.0時代”、“本位營銷”的扛旗者，被譽為“未來營銷領袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽為“特色品牌建設專家”。李明利先生在農產品產業化、農產品品牌建設、區域特產品牌營銷、水產品營銷、出口企業加強內銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業品牌管理現狀，提供最具針對性的品牌價值提升方案，幫助企業穩健、快速實現品牌價值、利潤提升。聯系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網址：fyteam.com.cn